Il ruolo della comunicazione

La comunicazione sulla salute è lo studio e l'uso di strategie di comunicazione per informare e influenzare le decisioni individuali e della comunità con lo scopo di migliorarne la salute; è uno strumento sociale di collegamento tra il vasto settore della comunicazione con quello complesso della salute (Piotrow, 1997). Tra i suoi strumenti rientrano le campagne di comunicazione sulla salute, iniziative rivolte alla comunità con lo scopo di promuovere o sensibilizzare gli individui rispetto ad un determinato comportamento o atteggiamento oppure rispetto ad un servizio (mettendone in luce aspetti positivi); iniziative create per influenzare l’agenda pubblica, sollecitare politiche e programmi, promuovere cambiamenti sociali (Hornik, 2002). Sono oggetto delle campagne di comunicazione sulla salute numerosi problemi di natura sanitaria e sociale.

Tra i principali rientrano problemi quali la diffusione delle malattie a trasmissione sessuale (tra cui l'HIV), le gravidanze indesiderate, l’abuso di alcol o droghe, i problemi alimentari (sovrappeso/obesità, anoressia/bulimia, etc.), il fumo, gli incidenti stradali, gli incidenti domestici; così come le campagne vaccinali e quelle di prevenzione secondaria per diagnosi precoce. Gli ambiti d’intervento possono riguardare a vario titolo l'insieme dei fattori personali, ambientali, sociali, economici, gli stili di vita, e anche fattori condizionanti l’accesso ai servizi sanitari e sociali; in altre parole, i cosiddetti determinanti della salute (Snyder, 2004). In questi ultimi 25 anni è progressivamente cresciuto l’interesse verso le campagne di comunicazione, tanto da renderle una “consuetudine” nell’ambito del rapporto comunicativo tra istituzioni e cittadino, come elemento necessario agli sforzi volti a migliorare la salute pubblica e personale. (Jackson, 1998). Non a caso Healthy People 20101, che si pone ambiziosi obiettivi in tema di salute, è articolato in 28 aree di interesse e l'undicesima invita a puntare sulla Health Communication.

Questo entusiasmo, fortunatamente, è stato affiancato da un crescente interesse scientifico intorno alla valutazione del reale impatto di queste iniziative, nell’ipotesi che non solo le campagne potessero fallire, ma che nel farlo potevano addirittura creare un danno (Cho, 2007). Solo di recente, infatti, si parla di valutazione di efficacia (effectiveness) e di dimensione degli effetti (size effect) delle campagne mediatiche. Negli USA le campagne di comunicazione sulla salute hanno un effetto medio stimato intorno a 5 punti percentuale; risultati analoghi sono stati osservati in Europa (Grilli, 2002). Per campagne diverse si va da un successo dell'1-2% fino ad un massimo del 15- 17%. Tale variabilità dipende da più fattori, come l'argomento trattato o il livello di impegno richiesto al target.

La promozione di nuovi comportamenti ha in media una maggiore efficacia rispetto agli inviti all’abbandono di comportamenti già acquisiti (Snyder, 2004). Le campagne sull’uso delle cinture di sicurezza, quelle sull’igiene dentale e quelle sulla riduzione del consumo di alcol nella popolazione adulta hanno dimostrato la maggior efficacia (rispettivamente con un 15, 13 ed 11% di effetto medio) rispetto alle campagne di riduzione del consumo di marijuana, del fumo di sigarette nei giovani e quelle per l’aumento dell’adesione allo screening, rispettivamente 1, 4 e 4% (Derzon, 2000 in Snyder 2007).

Uno tra i fattori più importanti per il successo di una campagna comunicativa sembra essere l'omogeneità della popolazione a cui è rivolta (IoM, 2002), non soltanto dal punto di vista demografico, ma anche rispetto ad elementi quali la propensione al cambiamento o la condizione patologica. Questo determina infatti la possibilità di strutturare messaggi estremamente mirati. Per contro costringe al moltiplicarsi degli sforzi comunicativi per progettare campagne diverse per gruppi diversi, con un inevitabile aggravio di costi.

Altre caratteristiche appaiono essere importanti nella progettazione di una campagna mediatica: tra queste l'opportunità di messaggi semplici, diretti, reiterati, comunicati in modo accattivante, emotivamente coinvolgente. Proprio l'aspetto emotivo gioca un ruolo particolare: sono da preferirsi messaggi che evochino emozioni positive in quanto si sono rivelati controproducenti quelli che utilizzano il richiamo alla paura (fear appeals) o generano, in qualche modo, ansie. Un livello di difficoltà particolarmente alto si riscontra nelle cosiddette ‘contro-campagne’, ossia in quelle campagne comunicative in competizione con altre preesistenti (tipicamente di natura commerciale) volte allo scopo opposto. Emblematico in questo senso è il caso delle campagne contro l'uso del tabacco o il consumo di alcol, che si trovano a dover “combattere” contro le campagne commerciali promosse (con un dispendio di mezzi ben più ingente) dalle multinazionali del tabacco o dell’alcol (Farrelly, 2005 in Snyder 2007)).

L’esperienza infatti non è costellata di soli successi. Di recente la comunità scientifica ha notato che, accanto agli effetti desiderati, le campagne comunicative possono generarne di inattesi, imprevisti, e solo raramente desiderabili. Per tali ragioni lo studio di tali effetti è di particolare importanza; è ipotizzabile che di fronte ad un effetto medio (desiderato) del 5% ne esistano altri, inesplorati, capaci di agire in una direzione apposta da quella desiderata o su una comunità diversa dal target scelto, con conseguenze potenzialmente dannose. Una recente revisione della letteratura (Cho, 2007) propone un'estesa ma tutt’altro che esaustiva disamina dei possibili effetti inattesi, riconoscendone undici (indipendentemente dalla loro desiderabilità). Tutti possono agire nel breve o nel lungo termine ed avere effetti a livello individuale oppure sociale. Riguardo alla tempistica, si assume che gli effetti, indipendentemente dalla loro natura, si attenuino col passare del tempo.



Tale fenomeno però può variare non solo nell'intensità, ma anche nella direzione (un aumento dell’esposizione ad un messaggio può diminuirne, invece che incrementarne, l'efficacia). Riguardo alla dimensione, le campagne di comunicazione possono influenzare diversi tipi di pubblico, creando effetti non previsti. Così le iniziative che intendono apportare specifici cambiamenti individuali possono involontariamente modificare i sistemi sociali e avere un impatto sui valori di riferimento e sulla cultura della società.

La maggior parte degli effetti inattesi si manifesta a lungo termine e più spesso a livello sociale, ed è frequentemente indesiderabile. Tra gli effetti che agiscono a livello individuale rientrano la confusione (obfuscation), lo stress da dissonanza, la desensibilizzazione, ed il più temuto effetto boomerang. La confusione, il fraintendimento o l’incomprensione sul rischio per la salute o sui metodi di prevenzione suggeriti si manifesta a livello individuale nel breve periodo. È un effetto indesiderato capace di ridurre l’efficacia della campagna. Ad esempio una campagna di prevenzione dell'AIDS è stata condotta sotto lo slogan "parla col tuo partner" e mirava ad aumentare il dialogo sull’AIDS all'interno della coppia quale strumento di riduzione delle probabilità di contagio.

Sembra invece aver portato a credere che il solo parlare col proprio partner costituisca un comportamento preventivo efficace, ma soprattutto sostitutivo dell'impegno di praticare sesso sicuro. Il senso di inadeguatezza rispetto al raggiungimento dell'obiettivo proposto in un messaggio può generare di - sagio o stress psicologico con risultati indesiderabili a livello individuale e nel breve periodo, soprattutto nel gruppo dei soggetti più motivati al cambiamento. Ad esempio, una campagna per favorire l'allattamento al seno ha generato stress da dissonanza nelle donne che avevano scelto di seguire quelle raccomandazioni quando le stesse dovevano confrontarsi con la disapprovazione della società nei confronti dell'allattamento in pubblico.

Una ripetuta continua esposizione ad un messaggio è capace di generare un effetto non desiderabile a livello individuale nel lungo periodo, la desensibilizzazione. È questo il caso di alcuni problemi di salute che frequentemente occupano le pagine dei giornali e gli spazi televisivi, come l'AIDS, il fumo, oppure problemi di rilevanza sociale come l’abuso sui minori, i crimini e le violenze. Si è osservato che il continuo reiterare di messaggi analoghi, dai contenuti forti genera, soprattutto nelle classi sociali più adatte ad intraprendere il cambiamento, quella che alcuni autori chiamano la "fatica da compassione": una sorta di anestesia allo stimolo (Kinnick, 1996 in Cho 2007).

Il più studiato e temuto, tra gli effetti inattesi, è l’effetto boomerang, una reazione individuale nel breve periodo di direzione opposta a quella attesa. Esempi di effetto boomerang sono stati osservati nelle campagne per la riduzione della propensione al fumo, all’alcol, alle droghe, al suicidio. Tale effetto sembra essere associato a fattori diversi tra cui le modalità di conduzione dell’iniziativa. Generalmente impostare una strategia di comunicazione sul richiamo alla paura (utilizzando i cosiddetti fear appeals), sembra aumentare la probabilità di ottenere un effetto boomerang (Cho, 2007). Ad esempio una campagna di prevenzione secondaria del tumore alla mammella che incentivava l’autopalpazione del seno attraverso continui richiami intorno alla probabilità di morire aveva sortito l’effetto opposto, provocando la riduzione di tale pratica nella comunità target (Kline, 1995 in Cho 2007).

Al di là di ogni altra considerazione, la possibilità che interventi di comunicazione producano effetti boomerang pone un problema ineludibile: quello del controllo degli effetti prodotti da qualunque comunicazione strategica. A tale proposito è interessante notare come una campagna per l’astensione dall’uso di alcol sia in grado di produrre un effetto boomerang, mentre una a favore della moderazione no (Bensley, 1991). Un altro effetto piuttosto comune, con conseguenze osservabili a lungo termine è il Senso di Colpa, fenomeno per il quale le cause di un problema di salute pubblica vengono attribuite all’individuo invece che ai determinanti sociali o ambientali (ad esempio il mangiare in maniera bilanciata, il fare più attività fisica, o ancora il fumare). Di fronte all’occorrenza di una malattia l’individuo, destinatario di un messaggio che lo individua come unico responsabile del proprio comportamento, si sentirà colpevole per non essere stato in grado di seguirne le raccomandazioni (Minkler, 1999 in Cho, 2007).

La comunicazione sulla salute non è antitetica al cambiamento dei fattori che influenzano la salute pubblica, tuttavia l'obiettivo predominante è frequentemente quello di indurre al cambiamento individuale, un focus che spesso trascura importanti impedimenti ambientali e sociali al cambiamento, sollevando talvolta problemi di ordine etico (Holland, 2007).

La scelta fatta da alcuni media o per alcune campagne di trattare specifici argomenti di salute, o specifici problemi a discapito di altri può generare un altro effetto inatteso non desiderabile che può avere effetto sulla comunità intera. I problemi di salute e sociali sono tra loro in continua competizione, quando le risorse disponibili per occuparsene non sono affatto illimitate. Come risultato di questa competizione, soltanto una parte dei problemi importanti per la salute della collettività riesce ad emergere dal rumore di fondo, vuoi per impegno dei servizi o per scelta politica. Il risultato, però, è spesso una iniqua rappresentazione di questi problemi a dispetto della loro rilevanza sociale e della loro reale priorità. Tale effetto, che dipende da un delicato meccanismo costo-opportunità, è la causa dello spostamento dell’attenzione della comunità verso problemi maggiormente ansiogeni, di minore importanza per la collettività e per i quali spesso la soluzione non apporterà visibili cambiamenti. Inoltre, per lo stesso meccanismo, le campagne possono influenzare alcuni gruppi o settori sociali, non attesi, le cui azioni avranno un impatto sugli effetti della campagna stessa (System Activation).

Questi possono comprendere giornalisti, sondaggisti, datori di lavoro della popolazione a rischio, compagnie di assicurazione, industrie manifatturiere e servizi che hanno un qualche legame con il problema di salute. La volontà di azione di questi gruppi può muoversi a favore della campagna potenziandone gli effetti (che in questa condizione si possono considerare desiderabili), oppure può volgere nella direzione opposta, attenuandoli. In maniera analoga alcune campagne mediatiche possono avere un effetto rinforzante verso conoscenze, attitudini o comportamenti preesistenti, innescando il meccanismo noto come Riproduzione Sociale, secondo il quale la selezione dell’attenzione e della volontà al cambiamento viene effettuata in base alla classe sociale.

Come risultato solo le persone motivate al cambiamento accoglieranno le raccomandazioni del messaggio, gli altri rinforzeranno le loro posizioni. Tale fenomeno è stato osservato nelle campagne contro il fumo, sull’AIDS e sull’uso del caschetto da bici negli scolari del Quebeq (Salomon, 2003 e Fairly 1996 in Cho, 2007). Un altro curioso effetto delle campagne di comunicazione, che può anche essere considerato desiderabile è quello per il quale possono aumentare gli affari o il potere di soggetti o istituzioni che hanno deciso di sposare l’iniziativa per la salute (Enabling). Per esempio le aziende profit, portando avanti programmi sociali possono fornire le risorse necessarie alle organizzazioni che pianificano le campagne. In questo modo le prime diffondono il loro marchio, gestiscono meglio la fiducia dei consumatori e, di conseguenza possono aumentare i loro profitti.

È questo uno dei motivi dell’incremento delle iniziative di Entertainment- Education (Kennedy, 2004). Talvolta, però, lo stesso effetto può agire in maniera subdola, abilitando industrie o settori della società in concorrenza con gli obiettivi della campagna stessa.

Ad esempio, il continuo insistere sulla necessità di astenersi dalla guida dopo aver bevuto sembra voler legittimare il consumo di alcol, aumentandone la sua accettabilità sociale (Dejong 1992 in Cho, 2007). In conclusione, possiamo con certezza affermare che le iniziative di comunicazione sulla salute sono capaci di produrre un effetto. La ricerca in questo campo ci ha mostrato che le aspettative però non vengono sempre soddisfatte. Anche quando le premesse sembrano essere favorevoli i risultati non si presentano sempre nella quantità o nella direzione attesa. Per queste ragioni è auspicabile che le campagne di comunicazione sulla salute vengano affidate a professionisti competenti, esperti della salute ma anche della comunicazione, professionisti informati sui continui risultati provenienti dalla ricerca in questo campo.

Ad essi (e non a portatori di scelte emotive e/o politiche) dovrebbe essere affidato il compito di identificare quale problema di salute debba essere affrontato con una campagna di comunicazione pubblica, intervenendo quindi sia nella progettazione della stessa che nella scelta del o dei target da raggiungere. E soprattutto dovrebbero poter disporre di risorse utili a costruire un solido impianto valutativo, capace di misurarne l’impatto (effetti attesi) e, cosa che purtroppo ancora non avviene in maniera sistematica, di sorvegliarne i numerosi effetti collaterali. Purtroppo, ad oggi, la consuetudine sembra essere quella di investire in iniziative di comunicazione sulla salute affidandosi ai modi e ai professionisti della comunicazione commerciale (ne sono un esempio le campagne sul fumo oppure quelle sugli incidenti d’auto o sul lavoro e altre ancora2).

Nel campo della Salute Pubblica, però, i margini di successo e i costi degli insuccessi sono evidentemente differenti, senza voler entrare nel merito dell’eticità delle scelte operate (Holland, 2007). Una campagna di comunicazione sulla salute dovrebbe essere la risposta ad importanti domande in merito a quale sia l'equilibrio tra effetti attesi auspicabili ed effetti inattesi non desiderabili, e in quale misura questi ultimi possano essere tollerati a discapito di altri. È un augurio degli autori che le dimensioni concettuali e le suggestioni riportate possano servire da stimolo per accrescere la teoria e migliorare la pratica delle campagne di comunicazione per la salute, auspicando maggiori investimenti nella ricerca in questo settore.




Bibliografia

Bensley L. S., Wu R. (1991). The role of psychological reactance in drinking following alcohol prevention messages. Journal of Applied Social Psychology, 21, 1111-1124.

Cho H., Salmon C. T. Unintended Effects of Health Communication Campaigns. Journal of Communication. 2007;57(2) pp. 293-317.

Grilli, R. C Ramsay, S (2002). Mass media interventions: effects on health services utilisation. Cochrane database of systematic reviews (1) pp. CD000389

Holland S. Public Health Ethics. Polity Press. Malden. MA. 2007.

Hornik R. Public Health Communication: Evidence for Behavior Change. Mahwah, New Jersey, 2002.

Institute of Medicine, Committee on Communication for Behavior Change in the 21st Century: Improving the Health of Diverse Populations. (2002). Speaking of health: Assessing health communication strategies for diverse populations. Washington, DC: National Academy Press.

Jackson, L.D., and Duffy, B.K., eds. Health Communication Research. Westport, CT: Greenwood, 1998.

Kennedy, M. G., O’Leary, A., Beck, V., Pollard, K., & Simpson, P. (2004). Increases in calls to the CDC National STD and AIDS Hotline following AIDS-related episodes in a soap opera. Journal of Communication, 54, 287–301.

Piotrow, P.T.; Kincaid, D.L.; Rimon, II, J.G.; et al. Health Communication. Westport, CT: Praeger, 1997.

Snyder LB, MA Hamilton, EW Mitchell, et al. A meta-analysis of the effect of mediated health communication campaigns on behavior change in the United States. Journal of Health Communication (2004) vol. 9 (1 Supplement 1) pp. 71-96.

Snyder L. B., (2007). Health Communication Campaigns and Their Impact on Behavior J Nutr Educ Behav. 2007;39:S32-S40.


Note

1 Healty people 2010 è un insieme di obiettivi di promozione della salute utili a livello internazionale. Si tratta di una dichiarazione di obiettivi prioritari per salute. Lo scopo è quello di facilitare la progettazione di azioni appropriate per la riduzione di tali minacce. (http://www.healthypeople.gov).

2 Solo a titolo esemplificativo si consulti il sito del Ministero della Salute nelle pagine dedicate alle campagne di comunicazione: http://www.ministerosalute.it/servizio/ campagna.jsp.